گله
تغییر رفتار توده ای با استفاده از طبیعت واقعی مان

کتاب «گلّه» نوشتۀ مارک ارلز
آیا طبعِ آدمی بیشتر متمایل به زیستِ فردی است یا جمعی؟ در این مورد دیدگاه‌های مختلفی وجود دارد اما مارک ارلز در کتاب «گلّه» معتقد است که سرشت بشر، سرشتی جمعی است و انسان موجودی است که تمایل به جمع و زیستِ جمعی دارد و از رفتار توده‌ای تبعیت می‌کند.
کتاب «گلّه: تغییر رفتار توده‌ای با استفاده از طبیعت واقعی‌مان»، با عنوان اصلی Herd: How to Change Mass Behaviour by Harnessing Our True Nature، کتابی است در نقد باور رایج در غرب به فردگرایی آدمی و تأثیر تغییر این باور در موفقیت در کسب‌وکار.
مارک ارلز در کتاب «گلّه» این باور متعارف را که انسان مایل به زیست انفرادی است مورد نقد جدی قرار می‌دهد و مخاطبان خود را به تأثیرات قدرتمندی که افراد از جمع می‌گیرند جلب می‌کند تا نشان دهد که انسان بیشتر پیرو و تابع جمع است تا پای‌بند به خواست و احساسات فردی خود.
به‌اعتقاد ارلز چنین تغییر نگرشی به ذات انسان، رویکرد ما به کسب‌وکار را هم تغییر می‌دهد و به صاحبان کسب‌وکار کمک می‌کند که کسب‌وکار خود را با ذات جمع‌گرای بشر هماهنگ کنند و این‌گونه به موفقیت‌های چشمگیر در این عرصه دست یابند.
کتاب «گلّه» چنانکه مارک ارلز خود در این کتاب تأکید می‌کند، «کتابی دربارۀ رفتار توده‌ای است.»
متن اصلی کتاب «گلّه» اولین بار در سال 2007 منتشر شده است.

مروری بر کتاب «گلّه»
مارک ارلز در کتاب «گلّه» انسان را گونه‌ای زیستی معرفی می‌کند که رفتارهای او متناسب با زیستِ جمعی و گلّه‌ای طراحی شده است. این وجه تمایز دیدگاه او با دیدگاه‌های معمول و رایج دربارۀ ماهیت انسان و پایۀ رفتارها و تصمیمات اوست.
کتاب «گلّه» با مثال‌ها و حکایت‌هایی گوناگون نشان می‌دهد که جمع تأثیری به‌سزا و پررنگ در رفتارها و تصمیمات آدمی دارد و رفتار انسان، به‌عنوان مصرف‌کننده نیز، از الگوهای جمعی و گلّه‌ای پیروی می‌کند. براساس همین استدلال است که ارلز در کتاب «گلّه» به صاحبان کسب‌وکار یادآور می‌شود که در کسب‌وکار خود بر ذات جمعی مشتریان خود تمرکز کنند نه بر فردیت آن‌ها.
براساس استدلال‌های ارلز در کتاب «گلّه» انسان تابع جمع است و انتخاب‌ها و تصمیماتش به‌شدت تحت تأثیر فرهنگ جمعی است که در آن قرار می‌گیرد. با همین استدلال است که ارلز مدل بازاریابی گلّه‌ای را در کتاب «گلّه» به صاحبان کسب‌وکار پیشنهاد می‌دهد. او معتقد است در جهان امروز، برای موفقیت در کسب‌وکار، باید مدل‌های قدیمی را کنار بگذاریم و مدل‌هایی جدید را خلق کنیم.
ارلز در کتاب «گلّه» چنانکه در مقدمۀ راسل دیویس بر این کتاب توضیح داده شده است، شیوه‌هایی از کسب‌وکار را که از الگوهای «من – محور» تبعیت می‌کنند برای موفقیت تجاری در جهان امروز ناکارآمد می‌داند و بر این باور است که باید شیوه‌های «ما – محور» را در کسب‌وکار، جانشین آن شیوه‌های قدیمی کرد. ارلز تأکید می‌کند که آنچه در این کتاب مطرح می‌کند نه ادعایی خودساخته بلکه دیدگاهی دربارۀ انسان است که ریشه در یافته‌های علمی دارد.
کتاب «گلّه» زبانی راحت و صمیمی و خودمانی دارد و در آن، برای تبیین موضوعی که در کتاب به آن پرداخته شده، به حوزه‌ها و علوم گوناگونی گریز زده شده است.
کتاب «گلّه» از پیشگفتاری به‌قلم راسل دیویس، مقدمۀ نویسنده و یادداشتی از او در معرفی این کتاب، با عنوان «کتابی دربارۀ رفتار توده‌ای»، و یازده فصل که در دو بخش به‌ نام‌های «یک "ما – گونه" با توهم "من"» و «هفت اصل بازاریابی گلّه‌ای» تنظیم شده‌اند، تشکیل شده است.
فصل‌های یازده‌گانۀ کتاب «گلّه» عبارتند از: «میمون آدم‌نمای فوق اجتماعی»، «توهم "من"»، «"من" در مقابل "ما"»، «اصل کلیدی شمارۀ یک: تعامل»، «اصل کلیدی شمارۀ دو: تأثیر»، «اصل کلیدی شمارۀ سه: ما و صحبت کردن»، «اصل کلیدی شمارۀ چهار: فقط باور کنید»، «اصل کلیدی شمارۀ پنج: شعله‌وری (مجدد) آتش»، «اصل کلیدی شمارۀ شش: هم‌آفرینی»، «اصل کلیدی شمارۀ هفت: رها کنید» و «نتیجه‌گیری».
در بخشی از کتاب «گلّه» می‌خوانید: «آنچه من "نظریۀ گلّه" نامیده‌ام ایده‌ای سست یا دمدمی‌مزاج‌گونه، یا ادعایی بدون پشتیبانی یا شواهد نیست. پیشرفت‌های زیادی در علوم پزشکی و رفتاری در پی آشکارکردن حقیقتی عمیق از طبیعت گلّه‌ای ما هستند. از رشته‌های جدیدتر علم عصب‌شناسی، اکونوفیزیک، روانشناسی فرگشتی و هندسۀ شبکه مشخص می‌شود که ما انسان‌ها ظاهراً به طور منحصربه‌فرد به صورت حیوانات گلّه‌ای، به‌هم‌وابسته و تعاملی خلق شده‌ایم و استعداد فوق‌تصوری در تعامل بین انسان با انسان داریم که نتایج این تعامل دنیای ما را شکل داده است و در آینده هم به همین صورت ادامه خواهد یافت.
این دیدگاه برای افرادی مثل ما که سعی در تغییر رفتار توده‌ای داریم بسیار نویدبخش است. تصور کنید می‌توانستیم با این قدرت بنیادین طبیعت بشر ارتباط برقرار کنیم تا تغییراتی را که به دنبالش هستیم، حاصل کنیم، چه در کسب‌وکار، چه در بازاریابی و چه در سیاست عمومی! با این‌حال، حواس‌تان باشد! گرچه این کتاب از مثال‌های بسیار زیادی برای روشنگری استفاده خواهد کرد، اما هنوز تلاش زیادی باید صورت گیرد تا بتوانیم برای تغییر رفتار توده‌ای از این بینش‌ها استفاده کنیم و همهمه‌های حواس‌پرت‌کن زیادی به‌خصوص حول ایدۀ بازاریابی کلامی وجود دارند.»
کتاب «گلّه: تغییر رفتار توده‌ای با استفاده از طبیعت واقعی‌مان» با ترجمۀ سیما امیری نهاوندی و مقدمه‌ای از ناشر، در بنگاه ترجمه و نشر کتاب پارسه منتشر شده است.

دربارۀ مارک ارلز، نویسندۀ کتاب «گلّه»
مارک ارلز (Mark Earls) یکی از متفکران پیشرو در حوزۀ برندها، بازاریابی و رفتار توده‌ای است. از آثار او می‌توان به کتاب‌ «کپی، کپی، کپی: چگونه با استفاده از نظرات دیگران، بازاریابی هوشمندتری داشته باشیم» اشاره کرد.